Le profil de beauté Mikayla Nogueira regarde la caméra et applique du mascara noir sur ses cils.
– Cela a changé ma vie, dit-elle dans la publicité payante de L’Oréal sur l’application chinoise populaire Tiktok.
Les réactions ne se sont pas fait attendre et le profil est accusé d’avoir utilisé de faux cils dans la vidéo.
Dans le même ordre d’idée de plus en plus de marques ont commencé à être critiquées en ligne.
« Je vais donc vous montrer un maquillage détesté qui, selon moi, n’en vaut pas la peine », déclare une Suédoise dans une vidéo de Tiktok.
Le tag « de-influencing », anti-influencing, a été vu plus de 380 millions de fois sur l’application. Cela va à l’encontre de ce que font habituellement les influenceurs, c’est-à-dire les personnes ayant une forte présence sur les médias sociaux. Il s’agit de promouvoir des choses en échange de produits ou d’argent.
Ou ?
Une partie de l’explication se trouve dans le changement générationnel qui s’opère sur les médias sociaux. Un grand nombre de nos premiers et plus grands influenceurs appartiennent à la génération Y, également connue sous le nom de « millennials ».
Aujourd’hui, c’est la génération Z qui prend le relais, c’est-à-dire les personnes nées entre 1997 et 2012, selon Sifo.
Et ils veulent autre chose.
Photo : Mikael Vemmenby
C’est du moins ce que je pense Lisa Kruse, qui dirige l’agence de publicité Holy Comms.
– La génération Z n’est pas aussi obsédée par les capes, le luxe et les campagnes que les millennials. Nous savons depuis longtemps qu’ils pensent qu’il est important d’avoir de la transparence, de l’authenticité et que les marques contribuent à quelque chose de meilleur, déclare Lisa Kruse.
Elle estime également que cette tendance doit être considérée comme un signe des temps, où les bouleversements économiques, l’impact sur le climat et la surconsommation ont été mis sous les feux de la rampe.
– Je pense qu’il faut voir la génération Z comme une nouvelle élite de pouvoir dans nos nouveaux canaux de culture populaire. Il n’est donc pas surprenant que des tendances telles que le désencadrement se développent fortement, alimentées par un monde troublé.
En même temps, nous voyons des gens qui disent du mal des produits, pour en louer un autre dans la seconde qui suit.
S’agit-il d’une démarche sincère ou d’une tentative d’attirer l’attention ?
– Si la tendance prend de l’ampleur, il est probable que les adeptes commenceront à examiner de plus près le comportement des créateurs. Mais si certains créateurs sont susceptibles de surfer sur la vague et de maximiser l’opportunité de se répandre, il est important d’écouter le message général que véhicule la tendance.
L’influenceur suédois Therése Lindgren, qui compte plus d’un million de followers, a bâti son empire de plusieurs millions de dollars sur des collaborations avec des marques. Depuis l’année dernière, elle boycotte la fast fashion et impose des exigences de durabilité aux entreprises avec lesquelles elle travaille.
Elle n’accorde pas beaucoup d’importance à la nouvelle tendance.
– Ce n’est qu’un nouveau nom pour un phénomène qui existe depuis longtemps. Cela fait dix ans que l’on fait des vidéos sur ce qui n’est pas à la hauteur de l’engouement, dit Therése Lindgren.
Photo : Lars Lindqvist
Elle croit aussi la tendance est à la remise en question des marques et des influenceurs.
– Mais j’aimerais que la tendance soit davantage de dire aux gens pourquoi ils n’ont pas besoin d’un certain produit plutôt que de leur dire de « consommer ceci au lieu de cela ». En théorie, cela semble être une bonne idée pour réduire la consommation, mais en pratique, ce n’est probablement pas le cas », déclare Therése Lindgren.
Entre 2016 et 2021, les revenus du marché suédois des influenceurs sont passés de 460 millions de couronnes suédoises à 1,2 milliard de couronnes suédoises, selon l’Institut des statistiques de la publicité et des médias (IRM).
– Tout s’est bien passé pour la publicité sur Internet en général, mais particulièrement bien pour les influenceurs, déclare la PDG Madeleine Thor.
Aujourd’hui, la crise économique se reflète également ici.
Au cours de l’année écoulée L’IRM a prévu des recettes de 1,5 milliard de couronnes suédoises, mais les résultats réels pourraient être inférieurs, car le marché de la publicité a considérablement ralenti au second semestre 2022. Cette année, l’IRM n’a pas présenté de prévisions pour les influenceurs, mais ne s’attend pas à une croissance des médias numériques. Il s’agit d’une baisse significative étant donné que la croissance était de 25 et 10 pour cent en 2021 et 2022 respectivement.
Photo : August Dellert.
Tiktok et les autres géants des médias sociaux appartiennent à la catégorie des « réseaux sociaux ».
– Cette catégorie s’est très bien comportée ces dernières années et les entreprises ont gagné beaucoup d’argent, mais en 2022, surtout au second semestre, nous avons observé une évolution plus prudente. Tous les acteurs du marché publicitaire connaîtront des années plus difficiles », déclare Madeleine Thor.
Therése Lindgren en perçoit également les effets.
– Je pense que j’ai déjà remarqué que certaines campagnes ont été reportées et d’autres interrompues. J’en suis consciente, mais je pense que la situation va se stabiliser. La situation a été très précaire pendant un certain temps, mais elle commence à se détendre, déclare Therése Lindgren.
Erik est né et a grandi à Stockholm, en Suède, où il a passé la majeure partie de sa vie avant de venir vivre en France en 2018. Il est de langue maternelle suédoise et parle couramment francais. Il a obtenu un diplôme en communication et marketing à l’Université de Stockholm. Passioné par les voyages et la culture Suédoise, il aime partager les infos et valeurs de la Suède.
