Bryan Conway, le nouveau directeur de la création de Tiger of Sweden (il était auparavant directeur de la conception), est un homme qui porte son cœur sur sa manche – littéralement dans le cas de la collection printemps 2024, qui présentait un imprimé sentimental en forme de cœur. « Le thème de la collection était l’idée de la mémoire. Et je me suis replongé dans mes propres souvenirs lorsque j’étais stagiaire chez Burberry », a déclaré le créateur. « Le défilé de l’automne 2013 était le dernier à Milan, et les sept ou huit derniers looks étaient tous des cœurs d’amour, et c’était l’un de mes plus beaux souvenirs dans la mode. »

Cette saison marque le premier anniversaire de son poste, et il a puisé dans les riches archives de Tiger of Sweden, ainsi que dans les siennes, pour s’inspirer, en mélangeant le tailoring classique de Tiger avec sa ligne de denim récemment réintroduite. Depuis 2001, le denim faisait partie de la ligne Tiger of Sweden Jeans, mais sous la houlette de Conway, ils ne feront plus qu’un. « Depuis que je suis chez Tiger, l’objectif est le suivant [has been] d’insuffler une nouvelle vie à ce qui est une maison de couture. Tiger a 120 ans », a déclaré M. Conway, « et il s’agit vraiment d’actualiser l’aspect et la sensation de la marque ». Le jean skinny qu’il portait à l’âge de 17 et 18 ans pendant sa phase « indie » a influencé une paire de jeans avec une nouvelle méthode de triple couture qui crée un look plus aérodynamique. Par ailleurs, les jeans et les shorts en denim portés avec des tricots à logo ont été volontairement délavés pour donner l’impression que la personne qui les porte a gambadé dans les champs. (Cela s’accorde également avec le paysage de Stockholm où le lookbook a été tourné).

Une collection Tiger est toutefois incomplète sans au moins quelques pièces de tailleur. Conway a pris les deux pièces les plus vendues de Tiger et a amplifié l’effet dramatique en les  » retournant  » au sens figuré et en les fabriquant dans un tissu de doublure tonique. Le résultat est métallique sur les photos, et holographique en vrai, ce qui ajoute une dose inattendue de fraîcheur pour le travail et les loisirs. Conway ajoute : « Le tailleur est évidemment la partie la plus importante de Tiger, mais il s’agit aussi de ne pas être trop sérieux. »