Des montres Rolex pour plusieurs centaines de milliers de couronnes. Des ceintures enroulées de Gucci. Des doudounes épaisses de Canada Goose et des sacs de sport de Louise Vuitton. Depuis 2022, l’Autorité suédoise d’exécution, en collaboration avec la police, dispose de pouvoirs accrus pour saisir les articles de luxe des personnes endettées, afin de rendre la tâche plus difficile au crime organisé.
Eva Ossiansson est docteur en économie et chercheuse en marques à la Stockholm School of Economics. Elle pense que la préférence des gangs criminels pour les vêtements et gadgets exclusifs peut être liée à une plus grande valeur symbolique.
– Pour beaucoup, une marque est un symbole culturel, quelque chose qui montre votre identité et ce que vous représentez. Les marques exclusives avec de grands emblèmes peuvent indiquer que vous êtes une personne chanceuse et prospère qui peut se permettre d’acheter ces produits. C’est depuis longtemps l’essence même des marques de luxe.
Photo : Tomas Ohlsson
Le phénomène n’est pas nouveau sous le soleil. Dans le passé, par exemple, les oligarques ont été reconnus pour leur consommation de marques de luxe. Mais ces dernières années, les marques de plein air comme Haglöfs sont devenues populaires auprès des gangs criminels, qui portent les vêtements, les mentionnent dans les interrogatoires de police et en parlent dans leurs raps.
Eva Ossiansson met en évidence un « point de basculement social » qui contribue à la popularité de certaines marques.
– Lorsqu’un nombre suffisant de personnes au sein d’un groupe souhaitent utiliser une marque particulière, cela a un effet d’entraînement. Elle devient une valeur symbolique où l’appartenance au groupe et à ses symboles prend de l’importance.
Haglöfs a déjà a déjà réagi à sa popularité en cessant d’accepter l’argent liquide dans plusieurs magasins. Le grand magasin de luxe NK a également cessé d’accepter l’argent liquide à l’automne dernier, une décision prise après qu’un gangster a acheté une veste avec l’argent reçu d’un meurtre pour le compte d’autrui.
« Les marques qui veulent préserver leur réputation doivent indiquer clairement le groupe cible auquel elles souhaitent donner la priorité », déclare Eva Ossiansson.
– Si vous êtes mentionné dans des contextes autres que ceux qui conviennent à votre public cible, cela peut dévaloriser votre valeur. Votre marque sera kidnappée et commencera à être associée aux gangs, à la criminalité et à la drogue. Cela peut amener votre public cible à choisir d’autres marques parce qu’il ne veut pas faire ces associations lui-même.
Photo : Alexander Mahmoud
DN a contacté Haglöfs et le groupe LVHM, qui possède plusieurs marques de luxe souvent saisies par l’autorité suédoise chargée de l’application des lois. Personne n’a répondu à nos questions avant la publication de cet article.
Selon Eva Ossiansson il pourrait s’agir d’une stratégie délibérée.
– Il se peut que vous ne souhaitiez pas attirer l’attention des médias sur le problème. Il se peut qu’un autre client commence à percevoir la marque comme négative et qu’il soit alors préférable de garder le silence », dit-elle avant de poursuivre :
– En fin de compte, il sera très intéressant de voir comment les entreprises et les marques gèrent cette situation. La situation n’est pas facile.
Erik est né et a grandi à Stockholm, en Suède, où il a passé la majeure partie de sa vie avant de venir vivre en France en 2018. Il est de langue maternelle suédoise et parle couramment francais. Il a obtenu un diplôme en communication et marketing à l’Université de Stockholm. Passioné par les voyages et la culture Suédoise, il aime partager les infos et valeurs de la Suède.
