Après l’annonce par Lidl d’une réduction et d’un gel des prix la semaine dernière, les autres acteurs n’ont pas tardé à lui emboîter le pas. Ica et Coop ont tous deux publié des communiqués de presse sur leurs propres réductions de prix lundi. Le magasin discount Willys a répondu qu’il avait déjà baissé ses prix mais qu’il ne publiait pas de communiqués de presse à ce sujet.

Des titres sur la guerre des prix sont apparus dans le flux, mais plusieurs les ont rejetés comme un terme douteux pour décrire ce qui se passe actuellement dans l’industrie.

Esbjörn Lundevall, stratège en actions à la banque SEB, admet qu’il n’existe pas de définition exacte de ce qu’est une guerre des prix. En même temps, il pense que les récentes baisses de prix ne semblent pas correspondre au modèle diffus du concept. Selon lui, les événements ont surtout attiré l’attention comme une guerre des prix, car l’inflation a suscité un intérêt accru pour les prix des denrées alimentaires.

– Si des baisses de prix similaires avaient eu lieu il y a deux ans, elles n’auraient pas reçu la même attention de la part des médias et n’auraient pas attiré autant de clients.

Selon Esbjörn Lundevall, la rentabilité des entreprises doit être davantage affectée pour qu’il s’agisse d’une guerre des prix. Lorsqu’elles sont obligées de procéder à des réductions multiples sur de grandes parties de la gamme en raison de la concurrence, alors que les marges de l’entreprise sont réduites, cela ressemble à une guerre des prix. Il donne l’exemple de l’évolution de la situation au Royaume-Uni en 2014, lorsque les prix bas des magasins discount Aldi et Lidl ont incité les autres acteurs du marché à modifier leurs prix.

– Aldi a contribué à l’escalade de la concurrence et aux baisses de prix. Cela a considérablement réduit la rentabilité de plusieurs acteurs », explique-t-il.

« Je pense qu’il devrait y avoir plus d’opportunités et plus d’acteurs, et que nous pourrions alors commencer à parler de guerre des prix. Sinon, il s’agit surtout d’un événement ponctuel. »

Augmenter le prix d’un groupe de biens et baisser les prix est normal. Esbjörn Lundevall pense donc qu’il faut plusieurs baisses de prix consécutives, parce que les entreprises se sentent mal à l’aise, pour commencer à parler de guerre des prix.

– Je pense qu’il faut qu’il y ait plus d’opportunités et plus d’acteurs pour que l’on puisse parler de guerre des prix. Sinon, il s’agit surtout d’un événement ponctuel », déclare-t-il.

Esbjörn Lundevall évoque la récente baisse des prix des carburants et de l’énergie, qui permet probablement aux magasins de réduire plus facilement leurs prix.

– Si l’on ajoute les prix gelés à la baisse des prix de l’énergie, je trouve qu’il est très difficile de parler de guerre des prix, déclare-t-il.

Sera-t-il plus difficile d’avoir une guerre des prix si l’on se contente de geler les prix ?

– Mais ils ne sont pas obligés de s’en tenir à ce gel, ce n’est pas quelque chose de sacré. Si le concurrent réduit son prix, vous devez également le faire pour rester dans la course, déclare Esbjörn Lundevall.

Bien qu’une guerre des prix n’ait pas encore éclaté, il pense que sa probabilité est plus grande qu’auparavant. Il ne veut pas dire à quel point c’est probable, mais il est plus certain que les acteurs du marché préféreraient éviter une telle évolution.

– Il n’y a aucun intérêt à se détruire ou à détruire d’autres entreprises en poussant les prix à la hausse. C’est probablement la raison pour laquelle la rentabilité du secteur est si élevée, déclare Esbjörn Lundevall.