L’argent coule à flots dans le sport – malgré les pertes de Huski

Lorsque le club de football Hammarby 2021 a présenté son nouvel accord de parrainage avec Huski Chocolate comme « le plus important et le plus complet » de l’histoire du football suédois, il a été accueilli par des points d’interrogation. Qu’est-ce que Huski ? Le produit n’était pas reconnaissable dans les magasins de Södermalm à Stockholm.

Lorsque Marcus Ericsson est entré dans l’histoire du sport automobile suédois l’année dernière en remportant l’Indy 500, c’est avec les couleurs rouge et blanche du chocolat Huski sur sa voiture. Mais le produit n’est pas vendu aux États-Unis où il court.

Depuis 2019, Huski a sponsorisé les équipes de Formule 1 McLaren et Alfa Romeo, ainsi que le club de football anglais Millwall. Aujourd’hui, elle se lance dans une nouvelle aventure avec Marcus Ericsson et son équipe.

Les enjeux sont importants, les points d’interrogation demeurent.

Une procédure devant le tribunal de district et des enquêtes menées par Expressen, Fotboll Sthlm et Dagens Industri ont révélé que c’est la société immobilière Kvalitena, fondée par l’homme d’affaires secret Mikael Andersson, qui est à l’origine des millions du sponsor.

Alors que Stanton Barrett, un Américain qui a travaillé comme cascadeur et pilote de course à Hollywood, poursuivait la société en justice, il a été révélé à quel point le lancement raté de la boisson chocolatée aux États-Unis avait été contaminé.

Malgré cette attention, les représentants des sociétés Husky n’ont guère réagi dans les médias.

Jusqu’à ce que DN reçoive une demande d’une agence de relations publiques pour interviewer Mika Manninen, responsable de la sphère du chocolat Huski depuis le mois d’août de l’année dernière.

Mika Manninen se connecte depuis Miami par liaison vidéo. Il est originaire de Finlande mais vit en permanence aux États-Unis depuis les années 1990.

« Huski Ice Spritz », le nom du produit qui ornera désormais la voiture de Marcus Ericsson, a été lancé l’autre jour et il est maintenant reconnu « dans toute la stratosphère », déclare Mika Manninen.

– Nous continuerons à utiliser la couleur rouge de Huski et les pics montagneux recouverts de glace, tout ce qu’est Huski. Mais j’ai plusieurs accords de licence en cours. Nous allons donc nous associer à des partenaires et proposer « Huski Ice Spritz », « Huski quelque chose » et « Huski autre chose » », explique-t-il.

La nouvelle boisson pour adultes est produite par un fabricant américain de vodka.

L’activité principale de Huski consiste à fournir des machines à boissons chocolatées et les sirops associés, utilisés principalement dans les stations de ski du nord de la Suède. Elle vend également des boissons chocolatées froides en bouteille.

La société principale s’appelle Choki AB et, selon le dernier rapport annuel, jusqu’à la fin du mois de juillet de l’année dernière, elle a réalisé un chiffre d’affaires de 3,7 millions de couronnes suédoises et une perte de 114 millions.

Il s’agit d’un écart très important. Quelle est l’ampleur du problème ?

– Lorsque vous perdez de l’argent, c’est toujours un problème, n’est-ce pas ? Ce n’est pas quelque chose dont tout le monde se réjouit, c’est certain. Il y a des coûts qui traînent. Covid nous a frappés durement, il a frappé beaucoup de gens durement. De nombreux projets sont partis en fumée », déclare Mika Manninen.

Le blocage a causé des problèmes pour le lancement de la boisson chocolatée.

– Nous sommes encore en train d’apurer les comptes des problèmes antérieurs causés par la pandémie. Je pense qu’il est utile de souligner que Huski a été rentabilisé.

Selon le procès-verbal d’une assemblée générale tenue l’année dernière, la société immobilière Kvalitena détient un peu moins de la moitié des actions de Choki AB. Mais Stanton Barrett, qui a travaillé au lancement des produits aux États-Unis, a contesté la répartition des actions.

Stanton Barrett est associé dans Choki et s’oppose à la compensation par la société d’une dette de neuf millions de couronnes à l’égard de Kvalitena en échange d’actions. L’Américain a estimé que le prix était trop bas et que la compensation avait pour but de réduire sa part à moins de 10 %, de sorte qu’il perdrait ses droits en tant qu’actionnaire minoritaire.

Le tribunal de district a également rejeté la question de la compensation. Choki AB a fait appel et la Cour d’appel de Svea a fixé une date d’audience pour le mois de mars de l’année prochaine.

Dans les documents du tribunal, Stanton Barrett parle d' »accords de parrainage qui ne peuvent être compris que comme un divertissement » et de représentants qui vont à Las Vegas pour faire la fête au lieu de l’aider avec sa société de machines à chocolat.

– Je suis ici depuis huit mois et croyez-moi, on ne fait pas la fête. Nous travaillons, commente Mika Manninen.

Il dit que Huski est bien une société suédoise, mais il en est lui-même le directeur général, PDG et Président avec des termes anglais, pour les entreprises américaines Huski, et traduit les entreprises suédoises.

Un nouveau produit est en train d’être lancé aux États-Unis, mais jusqu’à présent, Marcus Ericsson a utilisé sa voiture rouge et blanche pour faire la publicité d’un produit qui n’est pas disponible là où il court.

– Nous savons, nous savons, dit Mika Manninen.

Et il n’est pas prévu de réessayer de lancer Huski Chocolate aux États-Unis.

– Lancer une nouvelle marque sur un marché aussi concurrentiel et difficile à pénétrer est très coûteux. Vous devez comprendre où se situe votre marque », déclare Mika Manninen.

– J’ai toujours considéré Huski comme une entreprise de jeunes étudiants qui ont grandi et qui font maintenant de vraies affaires. Mais la mentalité est toujours de s’amuser et d’être « la marque la plus rapide sur terre et sur mer« , ce que nous sommes assurément. Il nous convient donc de lancer aujourd’hui une boisson pour adultes, une vodka à 4,5 %. Et nous avons d’autres saveurs en préparation.

Une autre marque Huski est Huski Wear, qui vend des vêtements de ski, a sponsorisé les équipes nationales suédoises de ski alpin et de ski cross et a lancé des collections de vêtements avec les stars du ski Anna Swenn-Larsson et André Myhrer.

Le parrainage des équipes nationales de ski a été annulé prématurément lorsque Huski Wear a changé de direction, et l’entreprise a perdu un litige concernant le paiement devant le tribunal de district de Stockholm. Les parties sont maintenant parvenues à un accord.

– Huski Wear est un bon exemple de cas où un accord de licence ne fonctionne pas », déclare Mika Manninen.

L’un des fondateurs de Huski Chocolate siège au conseil d’administration de Choki et de Huski Wear. Selon les représentants de Huski Wear, il existe des contacts étroits entre les opérations en Suède et l’entreprise de vêtements a mis les problèmes derrière elle, mais Mika Manninen prend soin de souligner qu’il s’agit de deux entreprises distinctes qui ne doivent pas être confondues.

– Je porte les vêtements tout le temps. Ils sont de grande qualité et bien conçus. Ils n’ont eu que des problèmes de fonctionnement, déclare Mika Manninen.

Dans le cadre du litige entre Stanton Barrett et Choki devant le tribunal de district de Stockholm, des cabinets d’experts-comptables ont analysé l’entreprise. Les accords de parrainage sont confidentiels dans les documents du tribunal, mais le rapport du cabinet d’audit KPMG montre que dans des accords couvrant diverses périodes entre 2019 et 2024, Choki dépense un total de 219,5 millions de couronnes suédoises pour parrainer Hammarby, Millwall en deuxième division anglaise de football, l’équipe de Formule 1 McLaren et Longbow Finance, qui est derrière l’équipe de F1 Alfa Romeo où Marcus Ericsson avait l’habitude de piloter.

Le procès-verbal d’une assemblée générale extraordinaire sur une nouvelle émission d’actions il y a un an montre que Choki avait alors une dette de 122 millions de couronnes suédoises envers Kvalitena.

Dans les documents judiciaires, Stanton Barrett souligne le risque qu’une autre entreprise paie les factures de Choki.

– Je ne ferai aucun commentaire à ce sujet, déclare Mika Manninen.

Il est concis lorsqu’il s’agit de Qualitena.

– Nous sommes une entreprise privée et je n’ouvrirai donc pas cette porte. Mais nous avons des investisseurs qui croient en nous et qui ont décidé d’investir plus d’argent dans notre entreprise.

Mika Manninen affirme que le conflit avec le copropriétaire Stanton Barrett n’affecte en rien Huski.

– Je suis originaire des États-Unis et je suis donc habitué à ce qu’un litige survienne tôt ou tard dans la vie d’une entreprise.

Je considère le marketing et le parrainage comme un investissement, pas seulement comme un coût.

Mika Manninen pense que l’activité principale de Huski, à savoir le chocolat chaud et le chocolat prêt à boire, sera rentable l’année prochaine. Cette année, l’entreprise atteint le seuil de rentabilité après une bonne saison hivernale.

– Je m’attends également à ce que les accords de licence sur lesquels nous travaillons actuellement nous apportent des revenus corrects. Nous sommes actuellement dans une phase de croissance agressive, nous honorons les accords que nous avons conclus et nous nous efforçons de devenir rentables.

Mika Manninen parle de trois domaines : les activités de base, les investissements en capital et l’image de marque.

– Je considère le marketing et le parrainage comme un investissement, et non comme un simple coût », déclare-t-il.

– Les chiffres donnent une idée de la situation. Et dans notre cas, ils sont évidemment loin d’être parfaits. Mais si vous regardez à l’intérieur, vous pouvez soudainement vous retrouver dans une discussion complètement différente.

Note de bas de page : DN a contacté des représentants de Kvalitena.