La neige tombe abondamment sur Stockholm, mais dans un petit auditorium plongé dans l’obscurité, l’atmosphère est confortable et chaleureuse. Un bourdonnement d’anticipation donne à l’espace l’allure d’un club de musique, alors qu’environ 300 personnes attendent la tête d’affiche. Lorsqu’un homme de grande taille monte sur scène, vêtu d’une chemise en flanelle Palm Angels et de bottes noires à lacets, il a l’air de vouloir prendre une guitare électrique et de jouer pour la foule.
Ce serait d’ailleurs tout à fait approprié : Sebastian Siemiatkowski est une rock star pour de nombreux cadres et investisseurs du secteur de la technologie qui participent à cette conférence d’une journée sur les start-ups. Le PDG et cofondateur de Klarna, une entreprise évaluée à 6,7 milliards de dollars et spécialisée dans l’achat immédiat et le paiement différé, a contribué à l’invention d’un nouveau secteur alors qu’il n’avait qu’une vingtaine d’années, a fait de son entreprise la startup la plus précieuse d’Europe et, plus récemment, en a fait un acteur sur le plus grand marché du monde : Les États-Unis.
Pour l’instant, Siemiatkowski ne se sent pas comme une star. Il admet qu’il traverse une année difficile. L’évaluation de Klarna sur le marché privé a chuté de 85 %, frappée par la hausse des taux d’intérêt, la guerre en Ukraine et le spectre de la récession. Il a été contraint de licencier plus de 700 personnes, dont certains amis, soit environ 10 % des effectifs de l’entreprise. Klarna a récemment affiché la perte nette annuelle la plus importante de son histoire, à savoir 1 milliard de dollars pour 2022. « Cela fait 18 ans que je fais ce métier, n’est-ce pas ? », déclare-t-il à l’auditoire réuni par le site d’information technologique Sifted. « J’ai parfois l’impression d’être un vieil homme ou une vieille femme. Comme pour souligner cette idée, à un moment donné, il étire tellement ses longues jambes qu’il bascule, renversant sa chaise.
En années fintech, Siemiatkowski est effectivement vieux (en années humaines, il a 41 ans). Lorsqu’il a lancé sa start-up en 2005, il était un pionnier. Aujourd’hui, il se retrouve dans un domaine de plus en plus encombré, car les grands groupes s’emparent de la popularité croissante de la BNPL, qui permet aux consommateurs de différer le paiement de leurs achats sans avoir à payer d’intérêts (du moins pas tout de suite). Bien que les estimations de la taille du marché de la BNPL varient considérablement, GlobalData prévoit que les transactions globales de BNPL pourraient passer d’environ 120 milliards de dollars en 2021 à 576 milliards de dollars en 2026.
Aux États-Unis, environ 20 % des consommateurs utilisent aujourd’hui la BNPL, selon les enquêtes de Morning Consult, une société d’intelligence décisionnelle de Washington, D.C. « Elle s’est taillée une place permanente dans le portefeuille des gens », déclare Charlotte Principato, une analyste des services financiers de Morning Consult.
Pour Siemiatkowski, le succès de BNPL est à la fois une bénédiction et une malédiction. Klarna a connu une croissance régulière depuis ses débuts, d’abord au niveau régional, puis au niveau mondial. En février, elle a annoncé que les États-Unis avaient dépassé l’Allemagne en tant que plus grand marché en termes de revenus, avec 34 millions d’utilisateurs de Klarna dans le pays, soit plus d’un client sur cinq dans le monde.
Pourtant, la prochaine vague d’utilisateurs pourrait être plus difficile à conquérir pour Klarna. Parmi les nouveaux concurrents figurent des géants comme PayPal et Citi. Fin mars, Apple a commencé à proposer Apple Pay Later à 500 millions d’abonnés Apple Pay, ce qui leur permet de payer en quatre fois, comme le fait Klarna, des achats d’un montant maximum de 1 000 dollars.
La question pour Siemiatkowski est de savoir si son entreprise peut conserver sa position de leader. Le PDG détiendrait un peu moins de 10 % de Klarna et envisagerait une introduction en bourse (la société ne confirmera aucun détail) ; au total, Klarna a levé 4,5 milliards de dollars. Dans sa lutte pour rester au sommet, l’entreprise repense et développe son modèle commercial, avec l’aide récemment annoncée de ChatGPT.
« Le marché est tellement vaste qu’il y a suffisamment d’argent à gagner », a déclaré M. Siemiatkowski lors de la conférence de Stockholm. Il pense que la fintech se réduira à ses acteurs les plus forts, et que Klarna en fera partie. « Le gâteau sera plus petit, mais notre part sera plus grande », affirme-t-il.
Réunion dans la salle des guimauves
Lorsque vous entrez dans le siège de Klarna, dans le centre de Stockholm, vous n’avez pas l’impression que l’entreprise est sous pression. L’espace est inondé de la couleur rose bubblegum de la marque, avec des œuvres d’art hyper-modernes sur les sols et les murs. La dernière ambassadrice de la marque Klarna, Paris Hilton, regarde un grand écran, surplombant un siège lilas qui semble être recouvert d’un tissu doux, mais qui s’avère être du béton peint. Les salles de réunion roses portent le nom de friandises sucrées, et Siemiatkowski et moi nous installons d’abord dans la salle des guimauves (flanquée d’un brownie et d’un cookie).
Avec l’aimable autorisation de Klarna
Le personnel (y compris Siematkowski) travaille dans des bureaux aux murs de verre, qui accueillent chacun sept ou huit personnes. Siematkowski quitte généralement le bureau vers 17 heures et rentre chez lui en courant, dans sa grande résidence aux murs de verre remplie d’œuvres d’art contemporain (le Wall Street Journal la qualifie de « maison qui attire l’attention »). Il y dîne avec sa femme, qu’il a rencontrée à l’université, et leurs trois enfants, âgés de 9, 7 et 5 ans. Famous Fivedes histoires d’aventure aux enfants à l’heure du coucher. « J’adore faire la lecture à mes enfants », dit-il. « C’est l’une de mes activités préférées. Il travaille de chez lui le soir, avec des appels au siège américain de Klarna à Columbus, dans l’Ohio.
Si Siematkowski affiche des valeurs familiales, il dirige une entreprise dure à cuire dans un secteur en proie à la férocité. En accordant aux acheteurs des prêts à très court terme, Klarna assume les risques financiers du crédit au détail, tout en donnant aux détaillants un accès facile à des millions de clients. Les acheteurs peuvent choisir de payer, sans intérêt, en quatre versements égaux toutes les deux semaines ou dans les 30 jours ; ils peuvent aussi payer sur deux ans, avec des taux d’intérêt qui peuvent atteindre 29,99 %.
Klarna gagne l’essentiel de son argent en facturant des frais de transaction aux commerçants pour les ventes desquels les consommateurs utilisent Klarna. Des frais sont également facturés aux utilisateurs pour les retards de paiement et les remboursements d’intérêts. La société déclare avoir plus de 500 000 détaillants partenaires sur 42 marchés dans le monde, ainsi que plus de 150 millions d’utilisateurs, dont 24 millions sont des utilisateurs mensuels de l’application Klarna. En 2022, les recettes brutes se sont élevées à 19,3 milliards de couronnes suédoises (1,84 milliard de dollars), soit une hausse de 21 % par rapport à 2021.
L’année dernière, Klarna a lancé une carte de crédit Visa aux États-Unis. M. Siemiatkowski pense que de plus en plus d’acheteurs opteront pour le report de paiement dans les années à venir, le qualifiant d' »opportunité de marché d’un billion de dollars ».
Les acheteurs se joignent au mouvement, les détaillants suivent
Compte tenu de l’enfance de M. Siemiatkowski, il était peu probable qu’il joue un rôle de premier plan dans un secteur qui pèse des milliers de milliards de dollars. Ses parents ont quitté la Pologne communiste l’année précédant sa naissance et se sont débrouillés pour gagner leur vie, principalement grâce à son père qui conduisait un taxi. « Il y a eu des semaines où nous n’avions plus rien à manger », me raconte-t-il alors que nous nous promenons dans son somptueux quartier général. « Je mangeais des crêpes tous les jours, car c’est la seule chose que ma mère avait : de la farine. »
Siemiatkowski se décrit comme un enfant d’immigré classique et motivé, rassemblant des idées dès l’âge de 13 ans. Il a atteint l’âge adulte au moment où Stockholm devenait un foyer fertile de technologies de rupture. C’est ici, dans les années 2000 et 2010, que Spotify a révolutionné le streaming musical, que Mojang Studios a inventé Minecraft et que King Games a inventé Candy Crush. À 23 ans, alors qu’ils étudiaient à la Stockholm School of Economics, Siemiatkowski et son ami Niklas Adalberth ont présenté un nouveau concept à des investisseurs providentiels lors d’un événement de Noël organisé par des étudiants : Achetez maintenant, payez plus tard.
L’idée est tombée à l’eau. Ils disaient tous : « Les gars, ne faites pas ça, les banques vont faire ça, il n’y a aucune chance que vous réussissiez » », se souviendra plus tard Adalberth (qui a quitté l’entreprise en 2015). Siemiatkowski raconte que ses parents étaient eux aussi farouchement opposés à cette idée, le poussant à obtenir « un bel emploi dans une entreprise » avec un salaire stable. Mais avec un troisième ami, Victor Jacobsson, le duo a réuni 60 000 dollars, se donnant six mois pour réussir ou passer à autre chose.
Naïvement, les trois amis ont offert à des ingénieurs 37 % de leur startup, en échange de la création de la plateforme. Les techniciens ont vendu leur participation lorsque l’évaluation de Klarna a atteint 10 millions de dollars – une erreur désastreuse. En 2013, Klarna était évaluée à 1 milliard de dollars, avec 10 millions d’utilisateurs, et en 2015, elle a atteint une évaluation de 2 milliards de dollars.
Pourtant, Siemiatkowski savait que pour que Klarna atteigne une échelle vraiment puissante, il lui fallait percer aux États-Unis. Les Klarnauts, comme l’entreprise appelle ses employés, ont passé les années suivantes à accélérer les paiements, à concevoir une application plus large et une extension pour navigateur, et à approcher des centaines de commerçants américains. Selon M. Siemiatkowski, la plupart d’entre eux les ont repoussés. Afterpay, un clone de Klarna fondé en Australie en 2014, et Affirm Holdings, basée à San Francisco, s’étaient déjà lancés aux États-Unis. « Nous sommes arrivés sur le plus grand marché du monde, et nous étions en concurrence avec une startup qui évoluait très rapidement », dit-il à propos d’Afterpay. « Nous étions en retard.
Il a décidé qu’il serait plus facile de signer les consommateurs que les détaillants ; ces derniers suivraient inévitablement. Avec des investissements de BlackRock, Silver Lake, Softbank et d’autres, Klarna a investi des millions dans le marketing aux États-Unis, se présentant comme une marque dédiée à cette dévotion toute américaine : le shopping. Comme elle l’avait fait en Suède, l’entreprise s’est vendue comme étant branchée et amusante, jusqu’au rose bubblegum – l’antithèse des banques et des sociétés de cartes de crédit familières aux consommateurs américains.
La grande percée de Klarna aux États-Unis s’est faite grâce à une publicité virale du Super Bowl de 2021, montrant l’actrice de SNL Maya Rudolph, en quadruple exemplaire, chevauchant quatre chevaux dans une ville du Far West pour acheter des bottes de cow-boy (roses, bien sûr) – des bottes pour lesquelles les clients pouvaient « payer en 4 » avec Klarna. En juin, le rappeur A$AP Rocky – que Siemiatkowski a recruté en tant qu’investisseur – a présenté son nouvel album dans une autre publicité Klarna dans laquelle il se promenait dans les (fausses) rues de New York.
À la fin de l’été, Klarna comptait 20 millions d’utilisateurs américains. Comme l’avait prédit M. Siemiatkowski, les détaillants ont suivi. « Nous avions une mesure que nous montrions à tout le monde », explique-t-il. « Qui a le plus de téléchargements, Afterpay ou Klarna ? Nous avions deux ou trois fois plus de téléchargements ». Ce chiffre a grimpé en flèche l’année dernière, faisant des États-Unis le plus grand marché de Klarna. Les volumes bruts de marchandises de Klarna aux États-Unis ont augmenté de 71 % en 2022 par rapport à 2021.
L’été 2021 a également permis à Klarna d’atteindre son plus haut niveau de valorisation : En juin, un tour de table a permis de valoriser l’entreprise à 45,6 milliards de dollars, un sommet qu’aucune autre startup européenne n’avait atteint.
Le coût élevé du succès
Atteindre ce sommet a eu un coût. M. Siemiatkowski estime que Klarna dépensait 100 millions de dollars par mois pour développer le marché américain. « Ce que nous décrivons comme des pertes étaient des investissements », me dit Siemiatkowski. « Nous investissions de manière très agressive dans l’avenir. Le marketing n’était pas la seule dépense en hausse. Comme d’autres entreprises de BNPL, Klarna contracte des prêts à court terme pour couvrir les achats de ses clients ; avec la hausse des taux d’intérêt jusqu’en 2022, ces prêts sont devenus plus coûteux.
Les pertes s’accumulant, les investisseurs ont exigé des réductions, et certains employés en ont fait les frais.
En mai dernier, Siemiatkowski a convoqué une réunion du personnel pour laquelle il a préenregistré une vidéo annonçant le licenciement de 10 % des Klarnauts. Il a expliqué aux employés que les plans d’entreprise pour 2022 avaient été rédigés avant que la Russie n’envahisse l’Ukraine, accélérant ainsi la montée en flèche de l’inflation sur la planète et l’effondrement des marchés. « C’était un monde très différent de celui dans lequel nous vivons aujourd’hui », a-t-il déclaré.
Pour certains employés, le message était dépourvu d’empathie ; aux États-Unis, il a été délivré par des cadres qui ont refusé de répondre aux questions. Pire encore, quelques semaines avant l’invasion de l’Ukraine, le conseil d’administration de Klarna avait accordé à M. Siemiatkowski une augmentation de salaire de 35 % (soit 13 millions de couronnes suédoises, ou 1,25 million de dollars, par an).
Pendant des années, Klarna a vanté ses excellentes performances, laissant les employés pris au dépourvu par les licenciements. Gergely Orosz, ingénieur logiciel basé à Amsterdam, s’est entretenu avec 30 employés de Klarna alors qu’il couvrait les licenciements dans sa lettre d’information « Pragmatic Engineer », largement suivie. « Les personnes licenciées aux États-Unis n’ont pas bénéficié d’une assurance maladie au-delà de la fin du mois », écrit M. Orosz.
Cette série de mauvaises nouvelles prépare l’entreprise à ce que toute société privée redoute : Une levée de fonds. En juillet, Klarna a levé 800 millions de dollars lors d’un tour de table mené par l’investisseur de longue date Sequoia Capital, pour une valorisation de seulement 6,7 milliards de dollars.
Siemiatkowski me dit qu’il reste angoissé par les licenciements. « Vous avez toutes ces émotions positives autour de vous, vous construisez des choses, vous faites des choses », dit-il. « Et soudain, vous devez y mettre un terme….J’étais très triste. Bien sûr, j’ai pleuré.
Faire équipe avec ChatGPT
Près d’un an plus tard, le bouleversement semble avoir marqué un tournant pour Klarna. Loin d’être une jeune pousse, l’entreprise est aujourd’hui un géant multinational. Et son avenir pourrait en partie dépendre d’une technologie capable de transformer le commerce électronique à la vitesse de l’éclair : l’IA générative.
Peu après notre rencontre à Stockholm, OpenAI a annoncé qu’elle avait choisi Klarna comme l’une des 12 premières entreprises à utiliser un plug-in ChatGPT sur leurs plateformes, afin de servir d’études de cas préliminaires sur le fonctionnement de la technologie.
M. Siemiatkowski est convaincu que l’IA générative modifiera radicalement Klarna, qui passera d’une plateforme axée sur les options de paiement à un outil de comparaison d’achats intégré à la vie des clients. Il affirme avoir prédit une telle évolution dès 2015. Nous nous sommes assis et nous avons dit : « Écoutez, un jour, vous vous réveillerez le matin et votre ordinateur vous dira : « Hé, j’ai analysé votre prêt hypothécaire pendant que vous dormiez et j’ai réalisé que vous pouviez économiser dix dollars » », se souvient-il. Aujourd’hui, dit-il, l’I.A. va permettre cela.
Une telle évolution pourrait être cruciale pour aider Klarna à se différencier de ses rivaux de plus en plus nombreux. « Les acteurs de BNPL devront se diversifier », déclare Principato de Morning Consult. Sinon, dit-elle, « ils pourraient être achetés par des banques pour leur technologie BNPL ».
Il n’est pas difficile d’imaginer que le plug-in ChatGPT de Klarna crée des profils étrangement précis des goûts et des habitudes d’achat de millions de personnes ; en effet, Klarna a commencé à demander aux consommateurs d’opter pour le partage de données avec les commerçants, afin de permettre un ciblage précis des produits. « Cette technologie nous permet de nous déplacer et de nous développer à un rythme qui était impensable il y a quelques années », explique M. Siematkowski. « Je n’ai jamais rien vu de tel.
Il semble que les défenseurs de la vie privée et les gouvernements ne l’aient pas vu non plus. Même avant les débuts explosifs de l’I.A. générative en novembre dernier, les régulateurs s’inquiétaient de plus en plus de la forte croissance de BNPL et des quantités massives de données que Klarna et ses concurrents exploitaient au sujet de leurs utilisateurs.
« Les prêteurs qui achètent maintenant et paient plus tard peuvent recueillir des informations extraordinairement détaillées sur votre comportement d’achat, ce que les cartes traditionnelles ne peuvent pas faire », a déclaré Rohit Chopra, directeur du Bureau américain de protection financière des consommateurs (CFPB), dans un communiqué publié en septembre dernier. Klarna affirme qu’elle recueille les données des utilisateurs essentiellement à des fins de protection contre la fraude et de souscription et qu’elle ne les vend pas à des tiers.
Il y a aussi une inquiétude plus traditionnelle : que BNPL rende les consommateurs aveugles à la dette qu’ils accumulent. Un fonctionnaire du CFPB a déclaré Fortune que l’agence craint que BNPL n’encourage le « cumul de prêts », c’est-à-dire que les consommateurs utilisent simultanément plusieurs plates-formes différentes, ce qui leur permet de s’endetter. « Certains les utilisent tellement qu’ils peuvent avoir des difficultés à rembourser d’autres dettes, comme les prêts étudiants et les prêts automobiles », explique le fonctionnaire.
Avec l’aimable autorisation de Klarna
M. Siemiatkowski rejette cette idée, affirmant que le crédit de Klarna est proposé pour des périodes plus courtes que les cartes de crédit et que l’entreprise se désengage des consommateurs qui ne remboursent pas. En revanche, les sociétés émettrices de cartes de crédit encouragent les utilisateurs à accumuler des dettes, afin de percevoir des intérêts élevés.
D’une manière ou d’une autre, les gens emprunteront de l’argent, soit auprès de prêteurs peu scrupuleux, soit auprès d’amis, soit auprès d’entreprises légitimes comme Klarna. « Avant toute chose, vous devez vous demander si le crédit doit exister pour les achats », explique-t-il. « Ma réponse est oui.
Le fondateur de Klarna insiste sur le fait que l’entreprise leur offre simplement un moyen high-tech exceptionnellement transparent d’obtenir ce crédit. Et malgré le marasme actuel de son entreprise, la demande semble être là pour durer.
