Expert : le boycott de la Suède n’aura pas d’effet sensible

La société américaine Mondelez, à l’origine du chocolat Marabou, s’est retrouvée dans l’eau chaude après avoir été inscrite sur la liste noire des autorités ukrainiennes. La raison en est que l’entreprise continue d’opérer en Russie et l’annonce a conduit au boycott de plusieurs entreprises et consommateurs suédois.

La Fédération suédoise de football a mis fin à ses campagnes et SAS et SJ ont cessé d’acheter les produits. Il en va de même pour Norwegian et la chaîne hôtelière Strawberry.

Outre Marabou, plusieurs de l’entreprise se trouvent dans les rayons des magasins suédois. Il s’agit notamment du biscuit au chocolat Oreo, du chocolat Toblerone, du fromage Philadelphia et des biscuits Belvita et Ritz. Un autre produit bien connu est O’boy.

DN a contacté Mondelez sans succès, mais dans un communiqué de presse précédent, l’entreprise a déclaré qu’elle respectait les opinions de l’entourage et qu’elle comprenait qu’il s’agissait d’une question à forte charge émotionnelle. Elle précise que Marabou est produit en Suède et qu’aucun produit fabriqué en Russie n’est vendu sur le marché nordique.

Niklas Turner Olovzon, expert en stratégie de marque note que Marabou est une marque préférée des Suédois et prédit que le véritable boycott pourrait venir d’autres entreprises qui tentent de défendre leurs valeurs en coupant l’accès à Marabou.

– Il y a souvent un effet d’entraînement. Les valeurs de nombreuses entreprises sont assez floues et il faut un acteur fort pour prendre l’initiative du boycott. Si un voyagiste le fait, l’autre le fait aussi, dit Niklas Turner Olovzon.

Il cite en exemple le fabricant français de spiritueux Pernod Ricard, qui a quitté la Russie après avoir fait l’objet de nombreuses critiques et d’un boycott. Dans le même temps, Niklas Turner Olovzon souligne qu’un boycott suédois n’est pas très douloureux pour ce type d’acteur international.

– Pour que Mondelez réagisse à un boycott, il faut un boycott paneuropéen où de nombreux pays de l’UE font la même chose pour se faire remarquer.

Niklas Turner Olovzon affirme que les entreprises s’améliorent dans la défense de leurs valeurs et que les voix des médias sociaux peuvent faire la différence, mais que le calcul économique pèse également lourd.

Il observe deux tendances distinctes parmi les marques.

– Si vous êtes cynique, vous voyez un populisme dans lequel il est facile de s’engouffrer pour gagner rapidement des points et essayer de protéger la marque. D’un autre côté, grâce à la pression du pouvoir des consommateurs et des médias sociaux, nous constatons qu’ils peuvent créer des mouvements plus rapides et positifs.

Magnus Törnblom est attaché de presse chez Axfood, qui possède notamment Hemköp et Willys.

– Nous suivons bien sûr l’évolution de la situation et nous dialoguons avec Mondelez et d’autres fournisseurs internationaux sur la meilleure façon d’éviter et de minimiser les transferts d’argent vers la Russie, ce qui devrait être dans l’intérêt de tous. Notre position est de ne pas vendre de produits fabriqués dans ce pays », écrit Magnus Törnblom.

Coop a également cessé de vendre produits russes. Elle déclare avoir reçu des questions sur Mondelez, mais ne voit pas d’impact sur ses ventes.

– Nous dialoguons avec Mondelez en Suède à propos de la situation et nous suivons de près l’évolution de la situation, écrit Therese Knapp, responsable de la communication avec la presse.

Mondelez est présent dans plus de 80 pays et ses ventes mondiales ont totalisé environ 31,5 milliards de dollars l’année dernière, selon l’entreprise.